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从社交裂变到销量爆发,来伊份如何将明星代言人玩出新花样?

Date:2020-06-01 16:48:12   来源:互联网   访问:
  在泛娱乐化时代,每个品牌都在寻求与目标消费群体更高效的沟通。尤其对于品牌焕新升级而言,如何找到可供借势的现象级抓手、快速引爆声量,成为营销制胜的关键。  近期,来伊份面向大众开展了一场品牌升级...

  在泛娱乐化时代,每个品牌都在寻求与目标消费群体更高效的沟通。尤其对于品牌焕新升级而言,如何找到可供借势的现象级“抓手”、快速引爆声量,成为营销制胜的关键。

  近期,来伊份面向大众开展了一场品牌升级营销,以明星代言人王一博为沟通支点,开启品牌“新鲜零食”宣言,直达消费者心智。而一系列环环相扣的传播动作,也从品牌焕新、社交传播与渠道转化三大层面集中发力,完成一场品牌营销全垒打。

  新晋代言人聚合年轻群体

  以气质契合与流量转化

  打造圈层锚定效应

  相比传统的线下发布会,接入互联网语境的线上发布会脱离了空间和时间的限制,在品牌信息的触达上,能做到更加聚焦、更具穿透性。

  5月18日,来伊份就举办了一场品牌升级的线上发布会,将积淀20年的“新鲜”内核作为品牌战略升级的支撑点,将“新鲜零食” 的品牌定位作为一个系统性工程进行打造,输出新鲜好产品。

新恒生  与此同时,来伊份在发布会上正式官宣,王一博成为全新品牌代言人。

  代言人这一角色具有双重属性,它既代表一个时代的亮点、一种个性、一个群体的精神领袖,也是重塑品牌形象、承载其内涵与调性的重要载体。作为新生代高人气全能艺人,王一博因其新鲜活力、阳光正能量的个性,被大众所熟知。而作为一个新鲜美味、兼具产品力与好口碑的零食品牌,来伊份的品牌内涵与偶像的个性特质可谓不谋而合。

  基于此,来伊份果断抓住“新鲜”这一核心特质与内在联结,将其设定为鲜明的品牌标签和记忆锚点,并借力代言人官宣,与消费者达成感性沟通。

  一方面,品牌借此输出产品功能的理性价值,形成品牌的心智区隔与差异化优势;另一方面,也满足粉丝群体关注偶像的情感需求,让品牌传播具备了“从核心粉丝辐射至外围圈层”的根基。

  明星TVC多维诠释“新鲜”

  创造消费感知

  解锁品牌价值内涵

新恒生  随之,来伊份携手代言人王一博,发布了一支新鲜感爆棚的品牌TVC,从视觉、味觉等不同感官维度,深度阐释来伊份的“新鲜”内涵。

新恒生  从创意形式上看,TVC将饱和度浓烈的色彩与来伊份的不同产品相融合,具象化撩拨了受众的感官神经。色彩本身所传递出的“青春肆意混搭着自由热情”的欢乐感,符合年轻人的审美预期,激发了年轻受众强烈的好奇心和尝试欲。

  芒果干、核桃等零食产品的排列呈现出一种矩阵美,也刻画出食材的新鲜、跳跃和灵动感。配合轻快的配乐节奏,TVC成功制造出一种零食派对的既视感,在强渲染中带动人们的味觉一起律动。

  从沟通策略上看,来伊份借助具有视听冲击感的视频内容,高度精炼地传递出“新鲜”这一品牌的核心信息。 区别于简单粗暴、单向度的信息灌输,来伊份采用具体产品出镜和代言人演绎 的形式进行发声,以视听触达强化消费感知、以代言人为媒介实现情感嫁接,从而构建起品牌话语权。

新恒生  《引爆点》一书中曾提及一个“个别人物”法则——“一个信息想要流动起来,必然要经过某些特殊人物的社交能力、活力、热情和魅力传播出去。”借力王一博明星效应的加持,这支引发共鸣的品牌TVC,也具备了强大的裂变能力,撬动了品牌的后续传播。

  基于粉丝洞察

  多媒体矩阵打通认知经脉

  赋能品牌社交传播力

  以“新鲜”概念焕新受众兴趣与认知之后,如何激发消费者的Desire最终实现Action,考验的是来伊份对于消费驱动心理和信息接收习惯的把握。

  1、 社媒矩阵+微博话题双驱动,扩展传播触角,最大化社交声量

新恒生  精准定位当代群体的触媒习惯,来伊份率先构筑起微博、微信朋友圈、抖音等多位一体的自媒体矩阵,以短期、持续、高强度的霸屏节奏, 对品牌TVC展开一轮声量的集中覆盖,打造出全面开花的传播效应。

  美食类、生活娱乐类、段子手类等不同领域KOL对品牌TVC进行了多角度的内容输出和曝光,实现品牌传播的外围助攻。这种延长传播链条、加入KOL造势破壁的做法,助力来伊份制造出横跨圈层的品牌影响力。

新恒生  在微博阵地,来伊份同步建立#来伊份品牌代言人王一博#的话题。沟通话术简洁清晰、信息传达直白明确,话题一经上线,就在短时间引发热议,截至目前,阅读量已超5亿,讨论超176万。

新恒生  从网友热烈的参与和反馈来看,无论是聚焦于来伊份零食的美味、还是对代言人王一博的自发打call,抑或网友对来伊份零食的自行开箱测评,一波又一波UGC内容的二次创作和传播,扩散出更大的品牌话题价值,助推来伊份的声量形成病毒式的扩散和交叉式的传播。

  2、 精准洞察粉丝心理,走心内容+多元互动,与受众心智交融

  来伊份通过叠加饱和式的社交传播,实现声量的横向广覆盖。而在纵向渗透上,来伊份选择在官博持续发力,以符合粉丝兴趣偏好的内容和手法,与王一博粉丝群体实时互动,将粉丝对偶像的热情转化为实在的购买力。

新恒生  早在5月17日,来伊份官微就以一张“新鲜酷盖”的动态海报,制造出“谁是代言人”的悬念,成功调动起受众的好奇心,开启品牌传播的预热和蓄势。

新恒生  随之,来伊份巧借“518=王一博”的谐音梗,揭秘代言人真容,并向消费者免费发放5.18万份鸭脖等见面礼。极具吸引力的超额福利,在聚拢关注和注意力之余,实实在在地撬动了潜在的消费欲望和行为。

  此后,来伊份运用“花生米”的饭圈梗点,与王一博的粉丝们进行道早安的互动。这种运用圈层语言、引发会心一笑的互动手法,让来伊份顺利打入粉丝内部,火速获得一波“品牌懂你”的受众好感度。

新恒生  与此同时,基于“王一博背包梗”的捕捉,来伊份量身定制了一组“王一博背mini新鲜礼盒”海报。以“给你新鲜包你喜欢”这个一语双关的主题,将产品与偶像深度绑定,促进粉丝群体的应援和实际购买。

  而王一博独家高清视频为新鲜零食背书、种草的微博内容,更唤醒一众粉丝蠢蠢欲动的心。

  一系列品牌与粉丝间心有灵犀的互动,引爆了来伊份官微的social互动浪潮。基于爱屋及乌的移情效应,来伊份抓住粉丝痒点,巧用品牌福利回馈、明星定制内容来增加受众的黏性和互动,真正实现了品牌、代言人与粉丝的三方共振。

  值得一提的是,在5月25日,来伊份在上海环球港双子塔门店开展了一场线下快闪活动,为粉丝打造出线下同好的聚集地。一站式的购买服务和线下打卡的切实体验,与线上声量形成反哺和闭环,也助推品牌进一步传播的长尾效应。

  从线上明星梗点的运用、到社交话题的深度互动、再到线下打卡的快闪体验……来伊份将明星作为传播核心资源,整合线上线下,持续打开市场;而丰富的社交互动,则为粉丝群体“为爱发电”的势能找到一个品牌转化的出口,更赢得社交媒体声量和产品销售潜力的双效增长。

  全域导流+多点触发

  打通内容到销售的闭环

  实现品牌转化

  在社交传播和互动之外,来伊份紧抓用户消费决策的窗口期,从渠道端进行深入布局,协同多个用户触点和端口,及时承接流量和注意力,实现品牌销量的高效转化。

新恒生  首先,来伊份通过抖音、微博、各大App的品牌触点打造,以创意物料为媒介,将用户导流至品牌领券H5。

  H5以权益刺激的手法,为新人准备了专属豪横礼券,既拉动用户领取福利的行为,又促使新用户前往站内购买心仪好物。

新恒生  同时,来伊份适时推出备受粉丝追捧的明星定制版礼盒,在助力品牌曝光之余,也助推销量的稳步提升。而来伊份在App站内同步开启的“王一博的15天新鲜零食手记”H5活动,则有效建立起品牌与粉丝群体的深度交互。

  在玩法设定上,用户只要每日签到打卡,就可以解锁和收获一张王一博的独家海报。每张明星海报,将来伊份的不同产品与王一博造型相结合,通过花式宠粉送福利的方式,增强了H5的黏性和吸引力。

  用户只要连续打卡满7天,就能解锁得到王一博独家花絮视频;打卡满15天,就能抽取亲笔签名照和限量周边。此外,来伊份还在H5中贴心准备了补签卡等环节,持续调动粉丝的参与和积极性。

新恒生  基于打卡玩法的趣味体验、真金白银的福利刺激、以及粉丝应援文化的联合催化,“王一博的15天新鲜零食手记”H5充分释放了粉丝群体的社交裂变能量,同时也将用户转化至品牌的私域流量。

新恒生  此外,来伊份天猫站内“王一博冲鸭”的趣味购物玩法,以及来伊份App、社群、小程序等品牌多渠道销售路径的便利性,合力推动明星定制礼盒的高效售卖、助推来伊份实现品效协同。

  从来伊份新鲜零食捷报的数据来看,品牌这种站外全域引流、站内多点承接、高效率种草拔草的一站式销售路径,真正打通了消费者“知道即可触达”的链路,实现产品从营到销的顺利过渡。品牌成交量的爆发,也显得水到渠成。

  营销启示与总结

  纵观此次品牌升级营销,来伊份立足于年轻消费群体的精准洞察,拓展出明星代言人和粉丝互动营销的新姿势,为行业提供了新思路。

  1、巧用明星代言人,沉淀品牌新资产,完成焕新升级

  在品牌战略升级的过程中,合适的代言人是重要的一环。聪明的品牌会通过挖掘代言人光环下潜藏的内容价值,借助粉丝的深度联动、产品的价值营销,完成粉丝群体的转化。

新恒生  在此次营销中,明星代言人王一博不仅给到品牌热度层面的加持,其新鲜活力的形象背书也令品牌升级的“新鲜”定位更具信服力;明星TVC、H5等创意物料的年轻化表达,刷新了来伊份的品牌“新鲜”感知;而明星效应带来的年轻粉丝群体,也有效转化为品牌的消费群体,进而沉淀为品牌新资产。

  从品牌定位、内容触达、互动玩法、消费群体焕新等层面,来伊份以张弛有度的布局,有效升级了自身新鲜、活力和生命力的品牌形象。

  2、三端合力,以粉丝社交互动,实现传播打法升级

  在粉丝经济大行其道的时代,品牌需要发掘和洞察粉丝需求,联动粉丝群体做营销,才能获得全新的品牌增量空间和有益的生意增长。

  区别于“单一代言+售卖”的生硬型流量打法,来伊份以明星代言人为流量引擎,并聚焦品牌、社交、销售三线整合并行的玩法, 完成产品和声量的社交裂变。值得一提的是,品牌多维触达的社交互动玩法,最大化激发了粉丝势能,从而打造出撬动销量爆发的杠杆。 这种精细化运营粉丝群体的做法,实现了品牌社交传播的打法升级,也为来伊份的品牌和产品强效赋能。

  未来,来伊份还将给消费者带来怎样的新鲜惊喜?我们拭目以待。(文章来源于:数英DIGITALING)

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